世界上第一个少儿频道是于1979年4月在美国开播的“尼克罗迪恩”。研究和借鉴境外少儿频道发展的有益经验,对我国少儿频道的建设发展具有重要意义。
目标观众的细分
虽然都是未成年人,婴幼儿、学龄前儿童、小学生、中学生4个不同年龄段的少儿群体在审美特征方面的表现差别还是挺大的。因此,境外电视机构会针对少儿不同的成长阶段,根据少儿生理和心理特征,开设相应的少儿电视频道。如Cheebies(婴幼儿频道)和CBBC(儿童频道)是BBC旗下的两个少儿数字电视频道。其中,Cheebies主要针对6岁以下的孩子,CBBC则主要针对6-12岁年龄段的少年;英国独立电视台下面的CiTV是CBBC的竞争对手,它的目标受众与CBBC相同,主要集中在6到12岁;美国Discovery Kids(探索亲子)频道定位在13岁至19岁的受众;维亚康姆旗下的尼克罗迪恩频道的受众范围在2到15岁间,比较宽泛,但其频道内部的不同节目有明确的受众定位;东森幼幼台的目标观众设定在0—7岁之间。也有一些少儿频道提供的节目适合全家人一起观看。迪斯尼频道就倡导家庭成员共同收看的观念。尽管如此,迪斯尼频道还是十分注重受众的细分,并采取多样化的经营策略,在一个主频道下面设3个子频道,分别针对学龄前儿童、少年和成人。东森幼幼台则别出心裁,提出“亲子互动”的概念,不仅节目内容抓住了小朋友的心,更强调亲子互动,拉拢家长陪小朋友一同看自己的节目。以东森幼幼台的热门节目“亲子CallCall乐”为例,节目在策划阶段就专门设计小朋友call-in猜奖时,一定要有大人陪同,这样大大扩大了收视人群。更为重要的是,“掌握拥有消费能力的家长,就能增加广告收入。”“亲子互动”的概念为东森幼幼台带来了更大的广告空间,在其自制节目中,常常以“量身订做”的置入广告的方式推出商品广告,而这样的“广告”正是东森幼幼台的主要收入来源。
卡通形象的建立
小朋友对卡通形象有着天然的好感,因此设立自己频道的卡通形象,而且让这个卡通形象深入到小朋友中去,让他们熟悉他、喜欢他,是树立少儿频道品牌的关键方法。东森幼幼台有自己的标志卡通水果家族,无论是西瓜哥哥还是蜜蜂姐姐,都成为台湾小朋友喜欢的第一偶像。东森幼幼台自创卡通玩偶人物始于1999年台湾9·21大地震之后。地震之后,东森幼幼台决定与周边厂商举办义卖活动,活动中设计卡通人偶与小朋友拍合影募集救灾款,结果,当时的东森幼幼台台长陈瑞桢发现,卡通人偶具有无限的魅力:“不管是否看过的卡通玩偶,小朋友都很开心。”因而决定做全省巡回活动,刺激东森幼幼台自创卡通人偶与偶像,以建立东森幼幼台就是儿童代言人的品牌形象。于是,东森幼幼台在推出自制的律动节目《YOYO点点名》时,特别设计的水果家族———苹果姐姐、水蜜桃姐姐、西瓜哥哥与香蕉哥哥在节目中带领学龄前儿童一同律动,节目推出后得到了台湾小朋友的热烈欢迎,许多小朋友拼了命也要去参加节目,让自己崇拜的偶像为自己点点名。而这几个偶像也成为东森幼幼频道的标识,不仅在《YOYO点点名》这个栏目中,这几个偶像会出现,只要是频道组织的活动,他们都会和小朋友
见面。尼克罗迪恩儿童频道在自己的卡通形象建立与宣传方面更是别出心裁。公司在佛罗里达州奥兰多迪斯尼世界乐园附近的Lake Buena Vista酒店开展了一个家庭假日旅店套房活动。2005年春天,这些房间被重新命名,房间一律冠以尼克罗迪恩儿童频道的名字。旅店套房中有孩子们的单独卧室,里面装饰有尼克罗迪恩儿童频道的著名动画形象海绵鲍勃(SpongeBobSquarePants)的肖像画。在早饭时间,演员们穿着尼克罗迪恩儿童频道人物的服装进行表演,给孩子们带来欢乐。此外还有一家名为“卡通尼克”的餐馆,一个具有尼克罗迪恩儿童频道特色的叫做“尼克材料”的零售商店,以及为成人设置的“尼克之夜休息室”。
产业链的打造
少儿频道的产业链包括广告经营、节目销售、衍生产品开发以及特许费用、收视费收取等。境外少儿频道发展的成功经验表明,少儿频道的盈利模式大多以销售版权和衍生产品开发为主。少儿节目是版权产业拓展和衍生产品开发的基础和关键。据统计,美国儿童节目80% 的收入来自衍生产品开发,如美国“加菲猫”品牌衍生到服装、文具、玩具市场,创下了十多亿美元的产值。“尼克罗迪恩”这一品牌每年的衍生产品开发收入就达到了10亿美元,以尼克命名的商品有主题公园、杂志、剧院、服装、视频游戏、书籍、贺卡、尿布和纸巾等等。日本电视卡通形象“皮卡丘”商品价值高达两万亿日元,为其开发衍生产品的公司有1100多家。
境外少儿频道对市场开发的前期运作也都要进行必要的设计,仅少儿节目的前期开发这一项的投入经费就高达整个节目制作费用的15%至20%。
儿童传播的权力与少儿节目的品质
儿童传播的权力来自儿童人权,是联合国人权法案与儿童权利法案所揭示的主要精神。台湾政治大学广播电视系副教授吴翠珍汇总国际对儿童与媒体关系的探讨,将儿童传播权力的内涵归结为五个方面:
●儿童免受不当内容影响、免被政治与商业剥削的权利
●儿童接收优质儿童媒介讯息的权利
●儿童与青少年形象完整呈现于媒体的权利
●儿童接近使用媒体的权利
●儿童接受媒体素养教育的权利
为保障上述儿童权力,媒体应做到以下几点:媒体应受到监督并且自律,所制作的节目应重视品质,其内容以及所传递的价值观对儿童不应有不良影响。儿童在媒介中的形象应受到关注,不得歪曲或不顾儿童隐私。应提供儿童通过媒介自由表达的渠道,让儿童对媒体有正确认识,并培养其具备保护自我、不受不当内容影响的能力。境外一些国家在少儿节目方面有严格的广告和内容规制。德国、美国、法国等发达国家专门制定了《1990年儿童电视法》,依法限制儿童电视节目中的广告污染问题;意大利的广播电视法案禁止14岁以下儿童拍摄电视广告;瑞典早在1991年就颁布法律,全面禁止针对12岁以下儿童的电视广告;印度、马来西亚等一些发展中国家也有专门保护青少年电视观众免受广告污染的政府政令;德国晶德频道自创办起就明确提出“无暴力、无广告”的口号,其节目主要来自于德广联、德国电视二台资料库中的著名节目、重播节目和新制作的节目以及实践证明受少儿欢迎的节目等。东森幼幼台在国外节目的挑选上,本着四大原则,即:适合学龄前儿童观赏、没有负面影响、有趣、富有教育意义。2003年,东森幼幼台曾经播出一部日本卡通片《妹妹公主》,讲述落榜高中生和12个妹妹的故事。剧中妹妹们为哥哥做盒饭并和哥哥玩“结婚游戏”,说出“我是心爱哥哥的新娘”等台词。对此,有家长抗议此片隐含男尊女卑的意识,还有兄妹乱伦之嫌,对儿童有不良影响。一开始东森认为很多节目都会有两极化的批评,而且该节目在日本和台湾都有较高的收视率,节目的购入成本也不低,所以,并不想理会批评意见。但是,随着媒体报道和舆论增温,东森幼幼台的整体收视率竟然也受到影响,东森只好先将此节目停播,后来为了完成合约,将其放到深夜播出。东森幼幼台前台长陈进喜说,这类事件发生后很快就能影响到收视率,进而影响广告收入,因此,声誉主宰儿童频道的一切,良好的声誉就是儿童频道的品牌策略,儿童频道一定要将社会责任放在前面。在少儿节目的内容上,境外少儿频道比较注重教育与娱乐相结合。注重寓教于乐、寓乐于教,既有教育性的娱乐节目,也有娱乐性的教育节目,少儿节目的教育性可以得到政府、家长和教师的认可,娱乐性又可以使少儿观众主动收看。
经营模式概览
境外少儿频道发展模式大致可分为:商营商业模式、公共事业模式和混合经营模式等。商营商业模式。主要以美国尼克罗迪恩、迪斯尼儿童频道为代表。这种模式的典型特征是:频道是企业实体,实行产业化、市场化运作。盈利模式主要是广告、版权销售和衍生产品开发。尽管美国的少儿频道是商营性质,但美国广播电视法律规定,企业在获得商业执照经营频道资源时,广播电视必须承诺普遍服务的义务并遵守内容方面的规制,以此来限制儿童频道商业运营对公益价值产生不良影响。公共事业模式。主要以德国的Kinder Kannal(晶德频道)为代表。这个频道由德国最具主流色彩的两家电视机构德广联(ARD)和德国电视二台(2DF)联手创办,从1997年1月1日开播起,就把“为孩子提供多样性的节目”作为频道宗旨,其典型特征是频道内没有暴力镜头、不播放广告,其经费来源主要依靠用户的订费收入。混合经营模式。这种模式把商业商营模式和公共事业模式结合起来,以BBC为代表,BBC规定旗下的两个少儿频道不实行第二次销售,即不播放任何广告,其经费来源主要是依靠政府征收的电视接收机执照费,其商业经营主要是第三次销售,即向全球销售少儿节目和开发衍生产品,具体事务由属下公司运作,经营利润用于补充频道自身发展。Cheebies制作播放的学龄前儿童喜剧《天线宝宝》,已在全球111个国家、78个地区电视台播放,其衍生产品如填充娃娃、故事书、VCD、音乐带、拼图、童装等在全球销售。据统计,在20世纪90年代鼎盛时期,《天线宝宝》仅在北美和南美许可营销就达10亿美元。