从台湾东森幼幼看少儿频道的广告价值

  在台湾,只要家里有小朋友的家庭,很少有不知道东森幼幼台(YOYO TV)的,尤其学龄前的小朋友,只要家里的电视机一打开,习惯性会固定在这个右上角有一个像蜗牛图腾的频道。随着这个以幼童为主要收视群的电视频道几年来品牌与内容上经营的成功,无疑已经扭转传统广告界对于少儿类频道影响力有限的刻板印象。亲子诉求”给少儿频道全新频道风格有别于一般的少儿频道,东森幼幼台从开就不断强调亲子共赏”“、一起长大”的频道理念。在其频道传播中也积极地给普通公众灌输这样的一个概念:所有的家长应该重视孩子所收看的节目,并且提倡家长陪同孩子一起收看具有教育性及互动性的节目,亲身参与孩子的成长过程与童年生活。亲子共赏”“、一起长大”的理念在经年累月的反复培育下,已经引起教育程度较高的家长重视,他们开始关注这个吸引幼儿疯狂喜爱的频道到底在传达什么样的讯息?其结果,就是东森幼幼台成功地吸引部分成人的目光,尤其是妇女群众和退休在家带小孩的祖父母们。除此之外,在广告经营上受整合营销理念的影响,东森幼幼台把“亲子诉求”理念直接融入频道的台呼、广告进出破口的串场,以及形象广告之中。这种全方位、立体式的理念传播,使得这个具有独特品牌定位的频道成为台湾孩子心目中最好的频道。亲子节目,主角不仅仅是孩子在频道的节目运作上,东森幼幼台除了提“倡亲子诉求”的理念,在实践中真正做到致力于节目内容和形式上的创新。具体上在节目策划之初,研究成人特别是父母身份群体的收视心理,在节目制作上适度将家长的角色融合进去。这种通过节目内容和形态的巧妙设计,让原本只是陪同孩子收看电视的家长们,自然的参与孩子与电视频道的互动。除此之外,东森幼幼台大量的频道内活动的规划以及每年寒暑假期的户外地面活动的执行,都让广大的家长乐于了解并且亲身带领孩子加入电视频道策划的沟通模式。众所周知,少儿节目及动画片相对于其它的节目类型,能给观众比较可爱且没有负担的收视感觉。因为节目内容的精巧设计,台湾的年轻家长也或多或少都随着孩子收看节目,仿佛进入了自己似曾相识的童年生活。这种家长们热烈且主动参与节目进行及活动来看,东森幼幼台确实证明了家长观众群并非只是消极的陪同收看而已。少儿定位,利于拉近广告与观众的距离在广告轰炸成长的一代人,对广告有种本能的抵触心理。然而,通过少儿节目的内容规划,却可以做到受众与广告的更有效果沟通。众所周知,少儿节目强调趣味性、教育性及互动性的内涵,灌输儿童观众简单、清楚且正面的观念与知识(从广告心理学上知,这种放松愉悦的收视心理是众多广告主所渴求的)。如果在节目呈现的单元中适度将产品的诉求理念及肖像融合进去,可以很容易深植在受众的心中,并且使受众在日常生活中予以实践。少儿节目和亲子节目比例较高的少儿频道,有助于软广告与硬广告的相互搭配,可以提供广告主更多元且全面化的服务;广告主的品牌或企业形象只要深植小朋友心中,对于品牌忠诚度的长期建立会有意想不到的效果。另外,有一点也许我们不能忽视,那就是在家庭中孩子具有购买商品的理性或非理性建议权,这一点对家长的采购行为都将造成一定的影响。优势,尽显于差异的广告经营结构如果比较东森幼幼台和Disney、Cartoon Network这三个少儿类型频道的广告结构,可以发现几个很明显的差异。首先,经常性在东森幼幼台投放的广告产品数量多达三百五十种以上,Disney频道约为一百五十种,Cartoon Network则近一百种;其次,从具体投放的品类上看,差异主要表现在妇女用品及家庭用品上,东森幼幼台的成人类产品广告占所有广告的七成以上,少儿类产品广告竟然只占有三成以下!这个数字无疑打破了少儿频道只适合投放少儿类产品广告,以及少儿频道的受众仅限于不具购买力的儿童这样的刻板印象。这些数据从某种意义上讲,它间接印证了东森幼幼台收视轮廓中高达五成的成人观众,这一点对刻板突破的情况是那些注重广告渠道覆盖的广告主们不可忽视的情况。(注:收视率调查对象因为是四岁以上个人,但四岁以下低幼年龄层显然也是少儿频道的主力收视族群,因为无法列入计算,致使成人族群的比例提高。)